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家居電商,何時迎來從輕品類到重品類的躍遷

2019-7-19 13:59:43   來源: 本站原創(chuàng)   瀏覽量:

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),截止2018年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人,其中71%的網(wǎng)民會網(wǎng)購,有三分之一的消費通過網(wǎng)購發(fā)生。代購、雙11、618、聚劃算、拼團(tuán),這些詞匯真正融入到了大多數(shù)人的生活之中,在電商平臺上解決從化妝品、服裝到生鮮、日用品等種種需求已經(jīng)成了都市年輕一代的日常。

家居電商,何時迎來從輕品類到重品類的躍遷

相比服裝、化妝品、日用品,家居行業(yè)的電商化走得有些慢。家居行業(yè)內(nèi)也存在非常嚴(yán)重的分化:家居裝飾品、廚具、生活雜貨的電商發(fā)展相對繁榮,但大型家具和床墊的電商發(fā)展比較遲緩。在網(wǎng)上買窗簾、買臺燈對一部分人而言已是非常自然的一個場景,但一旦涉及到大型家具,絕大多數(shù)人會對電商望而卻步。撇開輕品類和重品類在消費頻次上的差異,更大的問題是消費者不愿接受網(wǎng)購家居重品類商品,同是重品類,網(wǎng)購大型家電的接受度都比家具和床墊要高。

其實家居電商早就不是一個新鮮的話題

過去的十年是家居電商涌現(xiàn)的十年。這些電商中,很大一部分是依托于淘寶等第三方平臺的“淘品牌”;近年來也出現(xiàn)了一些開設(shè)自己的網(wǎng)上商城的品牌,但這些品牌也不舍得放棄第三方平臺的流量資源;與此同時,一批“傳統(tǒng)大佬”也殺進(jìn)了天貓和京東。歷經(jīng)十年,部分家居電商由盛轉(zhuǎn)衰,美樂樂的業(yè)績已經(jīng)在2016-2018財年連續(xù)三年下滑,淘品牌鮮有“走出淘寶”的成功范例,最重要的是,網(wǎng)購大型家具依然沒有成為主流。

到底是哪里出了問題

體驗和物流,是制約家居重品類電商化的兩大掣肘

日本連鎖經(jīng)營學(xué)會會長、無印良品的締造者渡邊紀(jì)征曾不無驕傲地說:“中國的電商消費達(dá)到三分之一,美國接近20%,而日本不足10%。無論是中國還是日本,消費者其實都喜歡在購買之前先看一看摸一摸,但日本的電商消費比例如此之低,原因一方面在于日本消費者將逛街當(dāng)成一種娛樂,另一方面也在于日本的實體零售發(fā)展得已經(jīng)非常完善。”

相同的邏輯放在中國家居行業(yè)也能說得通。對于中國而言,家居實體零售未必十分完善,家居電商卻面臨更為嚴(yán)重的“先天不足”的處境。

體驗:

首先,家居產(chǎn)品本身就比較重體驗,尤其是重品類就更是如此。

床墊、沙發(fā)需要實地體驗才能得知產(chǎn)品的軟硬程度是否適合,各種家具也需要與整個房間的風(fēng)格實現(xiàn)統(tǒng)一。而且大件家居產(chǎn)品本身價格比輕品類的家居產(chǎn)品更貴,消費頻次也低,加之退換麻煩還容易產(chǎn)生高額運費,試錯成本過高,消費者往往只將線上作為了解的渠道,一旦進(jìn)入購買環(huán)節(jié)就顧慮重重。

針對體驗的痛點,市面上出現(xiàn)了一些扎根家居家裝行業(yè)的AR、VR技術(shù)提供商,國內(nèi)外的家居零售商宜家、亞馬遜、Wayfair、美樂樂等企業(yè)也試圖引入AR和VR。但是技術(shù)依然不能滿足觸摸體驗的需求,也就自然很難令消費者真正放心。

物流:

如果說體驗痛點是針對消費者而言,那么物流痛點就更多地“痛”在了企業(yè)身上。

在運輸上,大件家居產(chǎn)品難以進(jìn)入零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)。由于貨物極易破損,在分揀上就不能采取機(jī)器分揀,只能依靠大量人工分揀搬運,另一方面,零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)中的多次中轉(zhuǎn)也極易加大貨物破損的可能性,需要考慮的點更多。

在成本上,家居物流的成本極高,大件家居產(chǎn)品尤甚。有業(yè)內(nèi)專業(yè)人員估計,家居建材物流成本占總銷售額比重30-40%。據(jù)億歐網(wǎng)報道,業(yè)內(nèi)一直流傳著一個故事:一套兩三千元的高檔燈具由中山運往山東,生產(chǎn)成本可能只占商品零售價的15%,物流成本卻可能占到商品零售價格的30%。

在交付上,大件家居產(chǎn)品服務(wù)鏈條長,需要送貨上門、安裝、維修等專業(yè)化物流服務(wù)來支撐。目前,國內(nèi)涉及到此類專業(yè)服務(wù)的家居物流“流派”主要有平臺型企業(yè)和專業(yè)的家居物流企業(yè)。

平臺型企業(yè)伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮而生,代表企業(yè)有萬師傅、紅背心等。他們將家居電商、家居品牌和消費者連接起來,通過對資源的整合,提供從商家到消費者中間的干線、倉儲、配送、安裝甚至后期維修服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。由于模式較輕,因此得以快速擴(kuò)張。但是平臺型企業(yè)往往難以對服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)監(jiān)管,其中的任何一個環(huán)節(jié)出錯,家居廠商都很容易承擔(dān)投訴、退貨等后果。

專業(yè)家居物流企業(yè)就是將家居廠商和相應(yīng)的消費者作為最主要的服務(wù)對象的企業(yè),如居家通、易友通、一智通等。專業(yè)家居物流有外包和自營兩種模式:外包模式成本較低,但對整個物流體系的掌控力也容易相應(yīng)下降;自營模式需要在各地開設(shè)站點,將投入大量成本,運營模式比較重,但相應(yīng)地也更容易做好服務(wù),而且減少中間承包商的加入,獲取的利潤就會提高。目前這類企業(yè)的發(fā)展還處于比較初級的階段。

在消費大件家居產(chǎn)品時,消費者需要體驗,往往會到線下購買;而商家這邊面臨運輸難、交付難、成本高的問題,手里的那本經(jīng)也并不好念。

線上與線下融合,是更切合實際的發(fā)展方向

“不會只著眼于一個方面。”

在絲漣中國區(qū)總經(jīng)理費鳴杰、Simba大中華區(qū)總經(jīng)理林奇琪、Emma大中華區(qū)負(fù)責(zé)人李紫韻接受采訪時,關(guān)于品牌在線上與線下的布局,他們都給出了相同的解答。有趣的是,絲漣是線下業(yè)務(wù)起家的傳統(tǒng)床墊品牌,而Simba和Emma是具有非常強的互聯(lián)網(wǎng)基因的床墊電商。

傳統(tǒng)企業(yè)由于具有較為深厚的線下渠道布局,看似“不需要”在電商上多下功夫,事實上對于他們而言,線上也仍然是獲客的重要渠道。“無論是電商還是實體店,我們都提供完整的物流和上門安裝的服務(wù)。線上是傳播信息的重要渠道,很多消費者是通過線上知道絲漣、或者在電商平臺先了解了絲漣的產(chǎn)品才來到實體店體驗的。也會有一部分人會先來實體店體驗,然后在網(wǎng)上比價。我們會兩方面都做好。”費鳴杰解釋道。

李紫韻則是從電商的視角給出了觀點:“過去線上床墊市場發(fā)展的阻礙來源于線上和線下渠道是截然分開的,營銷人員把線上和線下的客戶視為兩個不同的群體。”但實際上對于家居電商來說,在線下提供消費者體驗產(chǎn)品的場所才能解決體驗痛點,獲取更多的潛在客戶。

像Simba、Emma這樣的床墊電商,以及在美國被提起得更多的Casper、Purple,近年來都在線下有較大動作,或通過與實體零售商合作開體驗店,或是開形式新穎的快閃店,Casper甚至開了一家全部使用自家產(chǎn)品的“小憩酒店”。Simba在布局中國的初期也與羅萊生活達(dá)成合作,在羅萊生活館內(nèi)開設(shè)了中國首家體驗展廳。

除了體驗需求之外,有些根植在消費者心理深處的東西也是很難被改變的

無印良品的締造者渡邊紀(jì)征談到電商的時候,曾說了一個很有意思的現(xiàn)象:“消費者總是希望能夠在買東西前先看一看、摸一摸。”在中國也是如此,在購買較昂貴的商品時尤其如此。費鳴杰也透露,絲漣在線上賣得較好的以產(chǎn)品線內(nèi)的中低端系列為主,雖然有一些消費者會完全不體驗就直接網(wǎng)購了絲漣的高端床墊,但并不是主流。

無論是電商還是實體店,都有著對方不可替代的某些特性,因此才需要結(jié)合到一起。對于電商而言,在做好服務(wù)之外為消費者提供實際體驗的場所就是推動大件家居產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵。借力于家居物流的不斷完善,家居電商實現(xiàn)從輕品類向重品類的躍遷并不在遙遠(yuǎn)的未來。


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