2019年上半年，受經濟和貿易大環境影響，整體家居建材市場增速普遍放緩甚至下滑。而在此其中，高端進口家居建材卻表現迥異，甚至有些逆市上揚的跡象。南都記者走訪市場了解到，一些高端進口產品市場表現不俗，有的品牌增速甚至超過了20%，新模式、新玩法層出不窮，深度挖掘年輕群體的消費需求。

高端進口市場回暖

2019年上半年，雖然整個家居建材市場大環境普遍遇冷，但包括進口瓷磚、地板、涂料、五金、家具等領域，紛紛出現銷量上漲、勢頭看好的局面，有的品類增速甚至超過20%以上。

據EHhome歐洲之家總經理袁潔介紹，今年旗下的幾個西班牙陶瓷品牌，包括TAU、MYKONOS、ASCALE均出現了不同程度的增長，增速最好的超過20%。大自然地板廣州管理中心總經理王衛東也表示，今年上半年大自然廣州區域銷售不降反升，平均增速超過10%，在當下的經濟環境下相對同行算是很不錯的成績。其中，進口品類增長多于國產品類，增速達到15%左右。

加拿大MF涂料中國區總裁李彬介紹，去年底才將MF涂料引入國內，到今年年中已經開店超過100家。品牌定位精準，高品質、環保優越、性能更強，得到了良好的市場反饋。西班牙五金龍頭花灑品牌GRB在國內表現相當不錯，據品牌中國區負責人Pablo介紹，GRB今年5月份才正式進入中國市場，但已經陸續簽約了多個經銷商，甚至有一些代理漢斯格雅、高儀等大品牌的經銷商都主動尋求合作，這點是令他們感到驚喜的。諾華·中國今年開始采用“意大利頂級進口面料+意大利工廠加工”的家具高定模式，服務國內的設計師、家具品牌和高端軟裝市場，市場反饋非常強烈。據總經理王雪柯透露，目前深度合作的設計師超過1000家、品牌合作也有數十家。

傳統總代模式式微，銷售模式和渠道革新才是王道

為什么高端進口家居建材能夠在逆市不降反升，呈現可喜的發展勢頭?

EHhome歐洲之家總經理袁潔認為，這首先得益于銷售模式的變革。“我們可以很明顯地看到，目前做得比較好的進口品牌幾乎都采用新的銷售模式。傳統的進口總代模式卻一再萎縮，市場反饋截然不同。”她分析，傳統進口建材由總代引入市場，再通過不同層級的經銷商分銷，這是導致進口建材價格居高不下的原因之一。現在的市場環境已經發生變化，信息越來越透明、消費者越來越精明，傳統模式很難持續。

記者走訪市場，發現這種情況確實存在。以進口地板行業為例，2個月前，瑞士盧森地板悄然撤出吉盛偉邦。據業內人士透露，某個在廣州市場銷量一直排頭的進口地板知名品牌，也將于今年10月關閉其在吉盛偉邦的門店。

國外品牌的經營者對總代模式越來越失去信心。很多總代并不是抱著與品牌共同成長的理念來經營中國市場，一旦品牌在國內發展勢頭不好，便迅速更換代理。對于品牌來說，損失的不只是市場，還有品牌在國內的形象和口碑。中國市場在國際上的消費力有目共睹，國外品牌越來越重視國內市場，希望品牌在國內可以長期持續健康發展，因此他們更愿意尋求共同經營者深耕市場。

“以前市場好的時候，發展經銷商代理加粗放式經營也能活得滋潤，現在這種方式行不通。”加拿大MF涂料中國區總裁李彬也表示，隨著年輕消費力的崛起，進口品牌在國內的渠道和經營方式也必須發生改變。加拿大MF涂料今年深耕設計師渠道、開拓工裝市場等方式，是保持品牌穩健增長的原因之一。大自然地板廣州管理中心總經理王衛東也表示，進口產品的核心客戶是高端人群，必然需要重點經營設計師、家裝公司等精準渠道。

四大創新模式拉升業績

上半年業績不錯的進口家居建材品牌，在銷售模式和玩法上幾乎都有獨到的創新，有哪些模式玩法值得行業關注?

EHhome歐洲之家：國外直采、集裝箱拼貨銷售

EHhome歐洲之家今年的一大“殺手锏”是引入了國外直采的模式，作為進口品牌的國內服務商，直接面向國外工廠，通過集裝箱拼貨采購的模式直接賣貨給消費者，將中間環節壓縮到最少，確保產品擁有最高性價比。

袁潔介紹，以進口瓷磚為例，一般4-6個家居裝修需求就能拼一個貨柜，很容易實現。通過直采模式，300-400元/㎡就能買到國外高品質高等級的瓷磚，相比起傳統渠道，價格降低一半以上。從目前的消費者反饋來說，她非常看好這種模式未來的發展。

加拿大MF涂料：瞄準設計師渠道，深耕中高端市場

加拿大MF涂料采用深耕中高端市場的策略，在市場運營方面，強調“越潮越出色”的品牌形象，貼近年輕消費人群的需求。通過打造網紅打卡地標、知名設計師合作案例的方式，擴大品牌在終端的影響力。

渠道開拓方面，今年重點經營設計師渠道。通過與廣州設計周、網易家居合作ICS國際色彩大會，進一步提升品牌的行業影響力。邀請多位業內知名設計師，在全國多個城市開啟設計師論壇，迅速打開品牌在設計師群體中的知名度。并通過組織加拿大游學的活動，讓設計師群體對品牌產生深度認知。

與此同時，品牌也有專門的團隊開拓工裝市場。李彬認為，隨著精裝修普及率越來越高，建材市場被截流的情況越來越明顯，品牌要主動往上游走才能長久。

西班牙GRB：設計年輕化，開創社群營銷玩法

GRB原本就是西班牙的一個科技創新型企業，以技術和設計聞名。品牌擁有12項技術專利和60項外觀專利。西班牙GRB進入國內市場，首先在顏值上下功夫。與傳統五金花灑截然不同，GRB的產品走極簡設計路線，并且主打黑色、白色、金色、玫瑰金等時尚色，更加符合年輕人群的審美。

目前國內的進口建材仍然以意大利、德國品牌為主，一向經營保守的西班牙品牌是一個價值洼地。西班牙品牌在品質與設計上不輸前兩者，尤其在設計上有自己的獨到之處，更符合年輕人口味，并且擁有更高的性價比，這些屬性都迎合了當下的市場需求。

與此同時，在渠道上GRB除了經銷直采模式，還創新地采用當下流行的社群營銷模式，迅速打開在國內的知名度。目前GRB已經與研集明選等優質渠道達成合作意向，通過內容營銷、經營品牌粉絲等方式，為品牌運營開拓新路子。

諾華·中國：頂級面料+意大利高端家具定制

與傳統的成品家具不同，諾華·中國的進口家具采用“國內定制設計+意大利進口面料工藝”相結合的高端定制模式。

家具面料來自與Fendi、Chanel同款的意大利頂級面料供應商NOVABUK、LUILOR，100%在意大利生產。并且與意大利的工廠深度合作，高端定制家具全部采用意大利頂級工藝，讓國內消費者可以享受到與國際最新潮流同步的家具設計。品牌直采的模式，大大降低了成本，為用戶提供更高的性價比。

這種模式除了受到高端人群的青睞，尤其在設計師群體、家具品牌中擁有較高口碑。通過這種模式，設計師可以用世界頂級面料和工廠完成自己的創作idea，與國際一流設計接軌，為客戶提供更有價值的家具定制服務。

瞄準年輕群體消費升級,進口家居建材仍有優勢

縱觀上半年交出漂亮成績單的進口家居建材品牌，不難發現，逆市環境下還是“危”“機”并存，年輕消費者仍然具有深度挖掘的巨大潛力。

國內年輕群體的消費力不弱，也愿意為品質生活和設計偏好買單，其銷售需求和屬性已經表現得相當明顯，是家居建材行業的一個突破口。年輕群體對進口品牌固有的良好印象，讓進口家居建材在接下來一段時間內仍然能保持優勢。

另外，隨著信息透明化、消費者理性化，傳統的家居建材運營模式必須做出改變。品牌要有自己獨特的模式創新，從原本的粗放式經營轉向精耕細作。不得不說，進口品牌選擇不再高高在上，而是在顏值、品質、價格上更加親近年輕人，這是一個非常明智的市場策略。