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許家印:多元化投資模式 金元政策不留退路

2019-4-8 16:52:16   來源: 本站原創   瀏覽量:

從足球到電影唱片,從電影院到醫院,從美容整形到礦泉水生產。恒大的多元化戰略讓人有些目不暇接,有些欲語還休。國內外成熟的投資者運用多元化戰略,往往有其深刻的內在邏輯。比如擁有龐大港口、地產的李嘉誠,選擇投資超市,考慮的是后者可以為前者提供更多的現金流。那恒大掌門許家印的多元化邏輯又是什么?

許家印:多元化投資模式 金元政策不留退路

礦泉水是流動的黃金?

看空者認為,礦泉水領域競爭激烈,恒大強調礦泉水唯一水源地的做法,會讓物流成本高企,而恒大礦泉水產品定價高企,很難打開銷路。

2014年1月,廣東清遠恒大酒店大堂前,一輛黑色的勞斯萊斯幻影停駐在最為顯眼的位置。盡管車牌被套上了一層厚厚的迷彩保護罩,但作用似乎是令此車更為高調張揚。往來路人無不側目,一如其主人。

最近一季,許家印所有重心都在快消領域,對于恒大高調進軍該領域的初衷,許家印并不諱言“這幾年恒大進入中國的足球領域,而且取得了比較好的成績,我們一直在研究如何更好地利用這一品牌,最后我們認為進入快消領域是最好的”。體育與礦泉水捆綁,早在恒大足球奪冠之時已經顯現。人事安排上,恒大礦泉水由排球足球俱樂部董事長劉永灼負責。

“20天我們砸了13億元做品牌推廣,農歷新年前,還會進行一次更大規模的廣告密集投放。反正我現在是沒指望它能賺錢。”在面對全國800家經銷商時,野心勃勃的許家印言之鑿鑿。“不賺錢的事恒大會做嗎?”會場內,一位經銷商偷偷咂舌。

早在恒大足球奪冠,冰泉借勢營銷之時,市場關于恒大此次大手筆投資的討論就甚囂塵上。看空者認為,礦泉水領域競爭激烈,恒大強調礦泉水唯一水源地的做法,會讓物流成本高企,而恒大礦泉水產品定價高企,很難打開銷路。

其實在恒大前期的戰略規劃中,除了考慮與足球品牌結合外,還有高端礦泉水領域超高的毛利率。以同樣強調唯一水源地的西藏5100集團(1115.HK)為例,2013年半年報顯示該公司的毛利率高達驚人的82.2%。“1瓶350毫升的恒大冰泉賣3.8元,1元物流成本、1元營銷成本,其他成本幾乎可以忽略。”一名接近恒大決策層人士透露了許家印的賬本。

但高端礦泉水市場一直規模不大確是市場共識,有廣東的經銷商向《中國經營報》記者表示,雖然國內有著西藏5100、昆侖山、依云等高端礦泉水品牌,但銷量增長一直有限。以西藏5100為例,該公司2012年半年報顯示營業收入增長率約為18%,2012年年報則回落至增長7.72%,到了2013年半年報更是下跌0.37%。中國飲料工業協會2012年的數據顯示,高端水品牌近年一直占據國內礦泉水市場10%左右的市場份額。以2013年全國礦泉水總銷量1600萬噸計算,目前這一市場份額大約在160萬噸左右。

恒大要再造一個礦泉水市場

“這筆錢恒大出。”瞬間許家印把經銷商大會變成了誓師大會。

按照恒大的內部數據,恒大長白山礦泉水廠的日產量在1100噸左右,以此推算恒大礦泉水的年產量在36萬噸至40萬噸左右。這顯然沒能滿足許家印的胃口,“我要求恒大礦泉水集團2014年銷售過百億元,明年銷售增加一百億元,三年要達到三百億元。”這僅僅是恒大的短期目標,“長期我們要實現1500萬噸的產能和銷量。”許家印如是道。

“所以恒大冰泉不僅僅要搶現有的高端礦泉水市場份額,還要把高端礦泉水的蛋糕做得足夠大。”一位北京的冰泉經銷商向記者表示:“這需要投入很多資源做市場培育與消費者教育。”

“這筆錢恒大出。”許家印在經銷商大會上宣布,這句話引來臺下一片歡呼。許家印表示經銷商在線下所做的一切推廣費用,只要報備恒大市一級的銷售公司即由恒大支付。“只要是經銷商墊付的資金,恒大三天內安排資金。”許家印的言語又引起臺下一片歡呼。“有人問我,需不需要把經銷商推廣費用的審批提到上一級的分公司,我說不需要,我只要最快捷最貼近消費的市場推廣,要相信經銷商,要給予他們最大的支持。”瞬間許家印把經銷商大會變成了誓師大會。

許家印給經銷商一罐蜜糖,也提出了條件。至1月中旬,恒大冰泉在全國的鋪貨大約20萬家,“我希望1個月內,全國的鋪貨能達到200萬家。”恒大準備再次用其“恒大模式”占領市場。西藏5100集團從2011年到2013年年中,才將經銷商從132個增至204個,銷售網點從4102個增加到7667個。但恒大僅僅是一場經銷商大會就聘請了800家經銷商,目標是把全國的網點鋪開達200萬家。

“這就是恒大奇跡!”許家印揮了揮拳頭,“恒大冰泉2013年9月30日成立,到今天剛好100天,100天內我們聘請了4000多名員工,建立了363家分公司,其中有332個市一級銷售公司。”

許家印認為的奇跡,在一些快消品業內人士看來卻有著種種漏洞。短時間內建立的銷售及經銷商隊伍,“其對恒大的認同感有多強?”廣東一位渠道經銷商陳恩澤認為在這一行業里不僅僅是道德問題。“通常渠道經銷商都會代理著許多品牌,例如同樣是高端水行業,昆侖山、冰泉可能都是同一個經銷商。”其言道,如果經銷商認為恒大的返點不高,又或者市場推廣受阻,“他們也許就會將重心轉移到其他品牌。”

大會之上,有經銷商詢問了返點以及老經銷商額外回報的問題,許家印的回答是:“返點是全國統一安排。”也不會給予為恒大打江山的經銷商額外承諾。這顯然有悖于行業常規,“所以恒大2014年第一季度的營銷情況很關鍵,如果這次的集中推廣難以獲得消費者的認同,那經銷商的忠誠度問題就會迅速放大。”陳恩澤認為。


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