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30秒的短視頻里,蘊藏著家居行業(yè)的長線價值

2019-6-6 10:49:52   來源: 本站原創(chuàng)   瀏覽量:

6月3日,網(wǎng)易考拉全面上線短視頻薦物頻道——“考拉ONE物”。與泛娛樂化短視頻不同,“考拉ONE物”定位 “精品購物指南”,通過30秒的短視頻,直觀展現(xiàn)商品的外觀、用法、使用效果、場景等,打造“品質(zhì)、好玩、有用”的短視頻薦物頻道。

網(wǎng)易考拉相關(guān)負責(zé)人表示,“考拉ONE物”把真實的用戶需求展現(xiàn)給用戶,幫助其快速了解賣點,進而縮短消費決策時間。與傳統(tǒng)的圖文薦物模式相比,短視頻擁有使用場景更真實、展現(xiàn)需求痛點更準(zhǔn)確等特點。

此前,阿里巴巴也曾在淘寶網(wǎng)利用短視頻及直播等方式,填補線上電商的體驗感空白,而短視頻的興起,還需追溯到2017年。

30秒的短視頻里,蘊藏著家居行業(yè)的長線價值

2017年是短視頻快速發(fā)展的一年

各大網(wǎng)站、渠道、社交媒體都在短視頻這一塊開始發(fā)力。今日頭條、微博等更是出現(xiàn)了短視頻頭部IP。

2019年1月15日,抖音公布了抖音的最新用戶數(shù)據(jù),截至2019年1月,抖音國內(nèi)日活躍用戶(DAU)已經(jīng)突破2.5億,月活躍用戶突破(MAU)5億。

同年5月29日,快手發(fā)布最新數(shù)據(jù),其短視頻日活躍用戶(DAU)已超過2億。

風(fēng)口已成,機遇孕生。

縱觀家居市場,萬億的級別,短視頻這一發(fā)展風(fēng)口也逐漸成為家居行業(yè)及泛家居行業(yè)的新寵。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,只在抖音平臺搜索“家居”關(guān)鍵詞,就有上百家家居品牌注冊了官方ID,涵蓋領(lǐng)域也愈發(fā)多元,定制家居、家居建材、智能家居、廚房衛(wèi)浴甚至家電等,都名列其中。

其中也不乏歐派、索菲亞、紅星美凱龍等行業(yè)巨頭的涉水。

當(dāng)相對傳統(tǒng)的家居行業(yè)與短平快、娛樂化的短視頻相遇時,企業(yè)們在擁抱新潮之余,應(yīng)該怎樣借助平臺和媒介只新發(fā)覺發(fā)展支點?如今的短視頻營銷,在風(fēng)口光環(huán)之下又應(yīng)該怎樣落地和下沉?

家居板塊短視頻營銷仍處起步階段

2016是直播元年,2017是短視頻的元年,自媒體就是這個時代的縮影。從門戶時代、電商時代、移動時代,到內(nèi)容消費為主的內(nèi)容時代,短視頻的火爆是順勢而為,而短視頻營銷也被越來越多的提及與應(yīng)用。

隨著智能手機與4G網(wǎng)絡(luò)的普及,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全面進入移動化,人們的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣也發(fā)生了變化,呈現(xiàn)出時間的碎片化與社交媒介化的特點。在這種特點下,短視頻比圖文更易于吸引關(guān)注和傳播,同時,相比于傳統(tǒng)營銷方式,短視頻擁有更加低廉的營銷成本。

然而,在這樣低成本高流量的營銷下,為了吸引用戶,搞笑幽默和明星娛樂占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額,雖然傳播大,但對家居產(chǎn)業(yè)而言,商業(yè)變現(xiàn)困難。同時,生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性如果太正經(jīng),過于干貨,反而更沒人看。

經(jīng)過觀察,筆者發(fā)現(xiàn),家居行業(yè)已經(jīng)意識到短視頻營銷這一方式的含金量,但是大多數(shù)企業(yè)并沒有在其中分?jǐn)偢嗑ν度搿?/p>

注冊是起點也是終點,“僵尸號”成為最終的存在形式。

筆者隨機取樣了20家家居企業(yè)的官方抖音號,其中能夠系統(tǒng)性產(chǎn)出內(nèi)容的企業(yè)所占無幾,他們中的絕大多數(shù)在短視頻的運營上只停留在“注冊賬號”的階段。

可見,短視頻這個熱點風(fēng)口,價值點仍需深耕挖掘。究竟是潛力股還是一地雞毛,筆者認為可以先從其包含的可挖掘價值上入手。

短視頻對家居企業(yè)而言除了是風(fēng)口,還有那些價值體現(xiàn)

在討論一種方式之前,應(yīng)該最先關(guān)注其表層價值和深度價值上。

短視頻營銷對于家居企業(yè)的表層價值

1、可視化的數(shù)據(jù)平臺

對于家居產(chǎn)業(yè)而言,由于線上基因較為薄弱,用戶信息不垂直且對稱性差,因此在數(shù)據(jù)庫的建立上一直處于灰色地帶。

面對這種情況,在短視頻自身數(shù)據(jù)捕捉能力較為充足的基礎(chǔ)上,建立一套可追溯、可視化的數(shù)據(jù)鏈條,可以為接下來的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)重點提供一個落腳點。同時,每次接觸都是深度溝通的機會,企業(yè)在更了解消費者的同時,也能明確未來的發(fā)展方向。

內(nèi)容價值隨著時間的累計會逐步向企業(yè)價值過渡。

2、體驗感的另一維度輸出

隨著電商紅利的消散和隨之而來的新零售口號降臨,家居產(chǎn)業(yè)似乎總是游走在邊緣地帶,自身的反射弧過長,總是會慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭,開發(fā)新零售這塊新興模塊,但還處在小步慢跑的階段,最終利益的表現(xiàn)結(jié)果仍潛伏在水下。

再加上,家居產(chǎn)品由于同質(zhì)化和低頻化的原因致使消費者對于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū),消費者往往因為不懂而產(chǎn)生自我保護,因自我保護導(dǎo)致武斷拒絕單一品牌服務(wù),進而花費大量時間在選購上。對此,視頻的傳播可以通過“量化線上體驗感”這一特點,解決此類問題。

這并不難理解,視頻不同于文字廣告和產(chǎn)品海報,動態(tài)的表現(xiàn)形式在給消費者帶來視覺上的新鮮感之余,也能進一步激發(fā)消費者的體驗感,所感被所見描摹得更加精準(zhǔn)化,從而克服體驗難題,打開市場。

短視頻營銷對于家居企業(yè)的深度價值

1、用內(nèi)容聚焦用戶價值

討論這一方面,首先應(yīng)該從“用戶需要什么”入手。

現(xiàn)階段,家居企業(yè)都在明確用戶特征方面下足了功夫,也逐漸明晰了80/90后以及未來潛在客戶00后都是對家居產(chǎn)品和服務(wù)有需求的主要消費者。

而短視頻“短平快”的特點和這一群體的生活方式相契合。過去的營銷方式,用戶群定位往往很難精準(zhǔn)化,只能選擇廣泛地去進行用戶覆蓋,導(dǎo)致營銷成本居高不下并且作用也非常有限。

而年輕群體用戶群體的需求點又在哪里?

筆者認為,需求點在于,消費者需要更快更及時的結(jié)果反饋。

而借助短視頻來呈現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容,就是連接企業(yè)和消費者的最短鏈條。借助一分鐘以內(nèi)的視頻,消費者通過企業(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容,快速檢索自需信息。

碎片化時間的價值,就讓碎片化的呈現(xiàn)的來擔(dān)任載體。

及時交互,實時反饋,年輕一代喜歡在快節(jié)奏里擁抱新潮,家居產(chǎn)業(yè)這個傳統(tǒng)“老者”也能順勢為止,實現(xiàn)深層挖掘。

綜上所述,作出泛娛樂化的改變,迎合年輕人的關(guān)注熱點,圍繞內(nèi)容打開攻堅戰(zhàn),筆者認為,以上三點是打開家居行業(yè)短視頻營銷的大前提。

碎片化閱讀時代,找不到用戶調(diào)性的營銷都是在白費功夫,內(nèi)容豐富對于想要借助風(fēng)口營銷的家居企業(yè)而言,是急需解決的第一問題。

內(nèi)容決定質(zhì)量,而質(zhì)量也是優(yōu)劣的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn),明確風(fēng)格并借助風(fēng)格和調(diào)性來對接自己的用戶群體,切入用戶需求,引發(fā)年輕人的共鳴,才能實現(xiàn)廣泛傳播,進而達到最終的營銷目的。

從短視頻熱點出發(fā),雖然娛樂搞笑等內(nèi)容是流量最愛,但垂直深耕才是真正出路,家居企業(yè)中諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)牢不可破的頭部內(nèi)容,市場潛力非常大。那些年錯過的“電商”,那些年被落下的“網(wǎng)紅直播”,希望能在這些年的短視頻風(fēng)口上為家居企業(yè)開啟一條別樣道路。


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